Неужели — один сплошной маркетинг и больше ничего? Из одесских откровений Филипа Котлера

Вот выдержки из того, что рассказал выдающийся американский учёный, создатель теории маркетинга, Филип Котлер одесским журналистам:

- Мы перешли от мира дефицита к миру излишеств. На сегодняшний день маркетинг становится основной идеей. Производят всё больше различных товаров, всё больше автомобилей, всевозможного оборудования. Но маркетинг касается абсолютно всего.
Маркетинг работает с рынком. Рынок состоит из покупателей и продавцов. Но если вы маркетолог, то не просто определяете, что у вас есть предложить, что у вас есть продать. На сегодняшний день маркетинг - это воссоздание ценностей. Это определение того, достаточно ли людей, которые готовы купить что-то; достаточно ли товаров, которые вы можете предложить, достаточно ли вы можете удовлетворить потребности. И это значит, что вы создаёте ценности, определяете их потребность.
Профессия маркетолога - это скорее, этическая профессия. Потому что он должен определить, чего людям не хватает, что можно им предложить, и по какой цене.
Наряду с хорошим маркетингом есть и плохой маркетинг. Некоторые компании излишне завышают цену либо предоставляют плохое качество. С развитием интернета плохих компаний уже не будет. Все уже будут знать, кто предоставляет плохое качество.

***

Экспертом по украинскому рынку я быть не могу, так как был здесь всего три раза. Но должен сказать, что местные предприятия и учреждения столкнулись с тем, что на вашем рынке присутствуют огромные компании, транснациональные. Эти компании хотят получить большую долю рынка, хотят занять то, что маленькие местные компании могут потерять. Но большой компанией очень сложно управлять, как и большим военным кораблём, который трудно поворачивать. Мне кажется, что преимуществом местных компаний будет то, что они могут быстро ориентироваться, принимать решения.
Я всегда рекомендую, чтобы на рынок пускали мультинациональные компании. Они вынуждают местные компании работать лучше. Местная компания, которая обладает высоким качеством, высоким профессионализмом, должна определить свою целевую аудиторию. Для кого она работает, для кого делают качество. Для каждой группы - свой товар, своё качество. Обучение, качество, мобильные цены - это важные составляющие успеха.

***

- Ваша теория маркетинга является частью какой-то более общей экономической теории, как была теория капитала Маркса, или она выходит за рамки экономической теории и охватывает более сложные отношения общества и человека?

- Каждая теория - это упрощение. Маркетинг - это результат теории предпринимательства, то есть когда общество заставляет предпринимателя создавать какие-то ценности и возможность принять на себя риск. Любое предприятие представляет собой какой-то риск. Маркетинг берёт свои правила не из теории Маркса или какой-то имперской теории. Создание ценностей - вот в этом заключается основная идея маркетинга.
Что такое прогресс? Дарвин доказал, что выживает сильнейший. В данном случае клиент смотрит, выбирает того, кто предоставляет лучшую технологию, лучшее качество, лучшую цену. В результате того, что выживет сильнейшая из компаний, все остальные получат хорошее качество. Всё крутится вокруг создания ценностей.

***

Вообще считается, что чем меньше вмешательство правительства в деятельность компаний, тем лучше. Компании могут организовываться в ассоциации - это очень неплохо - и лоббировать свои интересы, предотвращать какие-то не очень хорошие законодательные акты, которые могут принести только вред. Лоббирование - это маркетинг в политике. Компания всегда должна стараться предугадывать, что будет дальше.

***

Можно проводить не только маркетинг компаний и городов. Можно проводить маркетинг наций. Но для этого каждая нация должна определить четыре параметра: сильные места, слабые места, возможности и угрозы. Исходя из этого, можно продумать какую-то стратегию развития того, что сильно, стратегию усиления того, что ослаблено. Например, я встречался с президентом Индонезии, и он сказал, что успех развития его страны (там живут 180 миллионов человек) стал возможен, потому что он дважды прочитал мою книгу и взял её за основу. Страна стала процветающим, привлекательным местом.

***

-Есть ли у вас какие-то последователи на национальном уровне которые могли бы учитывать определённые особенности каждой страны? У нас есть такая пословица: то, что русскому хорошо, от того немцу смерть.

- Я не могу сказать, что у меня есть какие-то знакомые люди, которые обладают каким-то особым опытом и качеством, чтобы они могли вникнуть в украинскую ситуацию и повлиять на неё. Но я скажу другое: давайте проведём инновационный конкурс на уровне страны, на уровне города. Все желающие могли бы предоставить свои идеи о том, как развивать город по нескольким категориям. Например, что нужно сделать для привлечения туристов. Здесь обязательно найдутся одна-две отличных идеи. Второе: это привлечение компаний, предприятий бизнеса, которые разместят здесь свои штаб-квартиры, разместят здесь свои фабрики. И третье: поиск талантливых людей, тех, кто разбирается, например, в моде, в промышленности, в программном обеспечении. Людей, которые смогут дать городу дальнейший потенциал.

***

Необходимо рассмотреть имидж города, страны за рубежом. Одно из крупных консалтинговых агентств говорит, что очень сложно в Украине это узнать по причинам коррупции. И никакой пиар, никакое общение, никакие обещания ничего не дадут. Необходимы реальные факты, которые бы создавали имидж города, страны. Часто бывает, что из-за имиджа страны страдает город. А бывает и наоборот - один город портит имидж страны. Бывает, что один город может вырваться из имиджа страны, потому что он становится популярным. Очень часто судят об имидже всей страны по одному городу. Но ведь имидж штата Калифорния абсолютно отличается от штата Флорида или Нового Орлеана. Не нужно ориентироваться на прессу, потому что иногда она очень упрощает.

***

Можно ли провести маркетинг религии? Маркетинг религии не проведёшь: есть очень много различных религий. Люди на сегодняшний день перестали посещать церковь. По разным причинам. Ведётся борьба между различными представителями религий. Люди перестают во что-то верить. Я написал книгу, как можно преподносить совокупность религиозного опыта, чтобы он был интересен, чтобы это не было поверхностно.

Борис Штейнберг, журналист.
Специально для Интернет газеты "Взгляд из Одессы"